أربع خطوات:
• الاستحواذ على «الانتباه».
• إثارة «الاهتمام».
• خلق «الرغبة».
. وأخيرا، الفوز بـ «استجابة» عن طريق إتمام صفقة البيع.
تكمن عظمة فن كتابة الإعلانات في اكتشاف الطريقة المناسبة لجذب انتباه القارئ، التي بدونها يمكن أن يمر على القارئ شيء جيد دون أن يلاحظه. (فليتشر، ۱۹۹۹ )
فكالبريد الالكتروني او موقع الفيس بوك او اي من مواقع التواصل الاجتماعي التي تنبني علي فكرة المحتوي المتنوع ، لو ركزت بعض الشيئ ستكتشف انك لا تقرأ كل ما هو معروض امامك علي صفحة التايم لاين .
بل ما يجذب انتباهك فقط.
و رجوعاً لمقالي السابق في سلسلة فن صناعة الاعلانات و كتابة المحتوي
ستجدني أُمن بشده بمخاطبة العقل اللاواعي اكثر من العقل الواعي في حال الرغبه في عمل مبيعات طويلة الاجل مستمره ( مش اخطف و اجري)
أشار باكارد إلى بحث كشف عن سبب اختيار شخص ما لطراز معين من السيارات على نحو متكرر، وكيف أنه تحت تأثير التنويم المغناطيسي استطاع تكرار إعلان قرأه منذ ما يزيد عن عشرين عاما كلمة بكلمة، (باكارد، ١٩٥٧ ).
يشير باكارد إلى تجربة نشرتها صحيفة «صنداي تايمز» اللندنية، تمت هذه التجربة في سينما نيوجيرسي وتضمنت :
صورا لأيس كريم تم عرضها «تحت عتبة الإحساس، (أي بالتركيز علي الإدراك اللاواعي لدي العملاء ).
وكانت النتيجة:
«زيادة ملحوظة وغير قابلة للتفسير في مبيعات الآيس كريم» (باکارد، ١٩٥٧ ). هذه التجربة كانت تمثل أول إعلان على مستوى اللاوعي ينشر على نطاق واسع.
تعلم الآن أن زيادة مبيعات الأيس كريم كانت بسبب المناخ شديد الحرارة، وتعلم كذلك أنه تم الخلط بين تقرير باكارد وتجربة ثانية قدمها جيمس فيكيري في السنة نفسها، حيث عرضت فيها بسرعة 0 . 3 ملي ثانية جملتا «عطشان اشرب كوكاكولا»
و
«جوعان؟ تناول فشار»
وقيل إن نسبة الاستهلاك لهذين المنتجين زادت بنسبة 18 % و 59 % على التوالي.
دراسة حالة:
( السيارة رينو كليو)
في عام ١٩٩٢ ، عانت بريطانيا من موجة ركود نجمت عن التضخم ومشكلات تعرضت لها عملتها، وتصادف أن كانت شركة رينو للسيارات قد اختارت ذلك العام تحديثا لإطلاق سيارتها صغيرة الحجم، والتي أطلقت عليها اسم «كليو». كان جانب التميز الذي رأته رينو في سيارتها كليو يتمثل في أنها:
( تجمع بين فخامة المظهر التي تضاهي السيارات الأكبر حجما وبين ما تتميز به السيارات الصغيرة من طابع عملي وقدرة على المناورة أثناء السير )
قد لا تشعر اليوم بأن هناك شيئا جديدا أو مثيرا في هذا، ولكنه كان أفضل ما أمكنها التوصل إليه حينها.
أوكلت رينو إلى وكالة الإعلان التي تتعامل معها منذ أمد طويل، واسمها ببليسيز مهمة ابتكار إعلانات تناسب هذه السيارة الجديدة؛ فتوصلت ببليسيز إلى فكرة مبتكرة :
تصور أبا وابنته من الفرنسيين الأرستقراطبين، وكل منهما يستقل السيارة في أجواء الريف الفرنسي ويغازل عشيقه، ( بغض النظر ان هذا اعلان لا يتماشي مع الاخلاقيات و الدين الا انهم شركه كافره ففعلوا ذاك 😂)
وبدا أن رينو لم يرق لها هذا التصوير النمطي للفرنسيين، وكانت هناك فكرة ترسخت في ذلك الوقت في أذهان البريطانيين مفادها :
أن قيادة الفرنسيين لسياراتهم تنطوي على قدر كبير من الخطورة.
ولذلك كانت شركات السيارات البريطانية تتعمد ألا تقوم بتصوير أي إعلان لها في فرنسا، علاوة على ذلك لا يمكنك أن تعرض إعلانا به أرستقراطيون فرنسيون بينما طراز السيارة منخفض السعر ويستهدف بالتأكيد الأشخاص العاديين من عامة الشعب.
وهكذا طلبت رينو من وكالة الإعلان تصميم إعلان يتسم بالبساطة الشديدة وتوصيل رسالة مفادها أن السيارة :
( رينو كليو سيارة صغيرة وعملية وفخمة)
أعتقد أن هذا الإعلان الذي طلبته رينو استمر يعرض لثلاثة أشهر، ولكن مبيعات السيارة كانت كارثية بكل المقاييس.
وانتشرت رواية فحواها أن رينو قررت بسبب ذلك
الا تعرض كماً كبيرا من الموديل كليو بسبب موجة الركود، وأنها سمحت لببليسيز أن تنتج إعلانها الذي ابتكرته في البداية وأن تعرضه.
{
يبدأ الإعلان بلقطة تظهر الأب وابنته الأرستقراطبين جالسين تحت أشعة الشمس
على كرسيين خشبيين خارج المنزل. يظهر الأب وقد غلبه النعاس، وتظهر ابنته الصغيرة الفاتنة (نيكول) تتسلل من جانبه – بعدما تتأكد من أنه نائم – لتستقل السيارة رينو كليو (بينما يراقبها السائق فيغض الطرف عنها)، وتنطلق لتلتقي حبيبها ( حرام 😊) ، غير أن الأب لم يكن نائما، وبمجرد أن يرى ابنته تنطلق بالسيارة يأمر السائق بأن يحضر سيارته رينو كليو الخاصة به، ومن ثم يقوم
(رغم الضيق البادي على وجه السائق الذي يظن أن عليه هو أن يقود السيارة بسيده لحبه للسياره) بقيادة السيارة بنفسه ليلتقي هو بدوره حبيبته ( راجل نمس ) ، وقد جلب لها باقة من الورد الأحمر الجميل.
بينما نشاهد تلك المشاهد نستمع إلى صوت رخيم معلقا:
«ربما تبحث عن سيارة صغيرة عملية، ولكنك ترغب في أن تكون تلك السيارة فخمة أيضا، ها نحن نقدمها لك: كليو صغيرة الحجم، فخمة ومثالية التصميم.»
ينتقل بنا المشهد إلى نيكول وهي عائدة لاحقا لتجد الأب وهو لا يزال نائما في الظاهر ( مش بقولكم نمس 😂 ) فتجلس إلى جواره وتناديه ببراءة: «أبي؟»
فيجيبها الأب بنفس النبرة البريئة: «نیکول؟»
اااخ من الرجاله اااااخ 🤔😂
عندئذ نشاهد اللقطة الأخيرة للسيارة بصحبة المعلق رخيم الصوت: «رينو كليو الجديدة.»
قد تجده إعلانا لطيفا ساذجا إلى حد ما، ولكن دعنا نقم بتحليله وفق نموذج الإقناع المتعارف عليه في مجال الإعلان:
فالرسالة (الجمع بين الطابع العملي للسيارة الصغيرة وفخامة تصميم السيارة الكبيرة) واضحة من خلال المعلق على الإعلان، ومصورة بشكل لطيف من خلال الاستمتاع الواضح على الأب وابنته بقيادة السيارة. كما أن الاستعانة بالأجواء الرومانسية واللقاء المختلس بين المحبين ( بالرغم انه حرام 😂 ) يلفت انتباه المشاهد الاوروبي ، ومن المفترض أن الانتباه إلى الشيء يؤدي إلى عدم نسيانه بسهولة؛ ومن ثم فإن الفكرة المبتكرة تعني أن
المشاهد يستطيع تذكر الرسالة جيدا، أمر واضح إن فكرت فيه, كانت عملية طرح السيارة رينو كليو مدروسة بعناية، وكذلك أداء الحملة الإعلانية، وما إن تمت إذاعة الإعلان حتى صادف إطلاق السيارة نجاحا كبيرا.
ففي العام الأول وحده تجاوزت مبيعات السيارة النسبة المستهدفة بمقدار ٣٢٪ ، وحققت حصة سوقية قدرها 7 % من سوق السيارات الصغيرة، وعند الاستعراض الشامل لعملية إطلاق الموديل
أرجعت الشركة الفضل في نجاح السيارة إلى الإعلان، والذي استمر يعرض لمدة 6 سنوات تالية ( متخيل ٦ سنين )
وحقق لشركة رينو ما إجماليه 59 مليون جنيه استرليني من العائدات طيلة تلك الفترة ( كان رقم وقتها ) (تشائدي آند ذيرسبي بيلام، ۱۹۹۳ ).
واعتبر قطاع تجارة السيارات في بريطانيا عملية طرح كليو هي الأنجح على الإطلاق بالنسبة لفئة السيارات الصغيرة، خاصة أن طرحها كان في ظل الركود.
ويتذكر الجميع اعتياد الناس آنذاك التعليق على كثرة عرضه وكم كان ذلك مزعجا لهم.
تبقى المشكلة الوحيدة 🤔
وهي أن الباحثين حينما سألوا المشاهدين عما يتذكرونه من الإعلان…
لم يجدوا منهم من يذكر رسالة الإعلان التي يفترض كونها مقنعة: «الجمع بين الطابع العملي للسيارة الصغيرة وفخامة تصميم السيارة الكبيرة» 😳😳
كما لم يكن أحد مقتنعا بأن كليو تمتلك تلك المميزات😂
والشيء الوحيد الذي كانوا يتذكرونه هو مغامرة «الأب» ( النمس ) و«نيكول».
كيف إذن يمكن اعتبار عملية الطرح التجارية هذه هي الأنجح، بينما لا أحد يتذكر رسالة الإعلان؟
من هذا يتضح لنا أن الفكرة القائلة بأن الإعلان ليس سوى نقل لرسالة مقنعة فكرة منقوصة لا تحيط بالموضوع كله، فلا بد أن هناك عوامل أخرى فاعلة.
من اهم هذه العوامل هو ( القصه )
تأثير القصه و ما يصحبها من ( مشاعر ) هو ما يستقر في لاوعي المشاهد و وعيه في نفس ذات الوقت.
فحيثما ذكر رينو كليو ستشعر بالعواطف المريحه و الاحساس بقربك من الحبيب و كيف ان هذه السياره ارتبطت في العقل اللاواعي بتحقيق رغبة الاحباء في اللقاء مهما كانت الظروف و ما يصطحب هذا من مشاعر ايجابيه.
اذا القصه و المشاعر هما بطلا هذا الاعلان ..
و سوف نتحدث علي مثل هذه العناصر الخفيه التي. ينبني عليها اي اعلان ناجح في هذه السلسله ان احيانا و احياكم الله
و قدر لنا الاستمرار.
علي قناة الباشمهندس:
https://m.youtube.com/channel/UCHNrDRvsGBLQ-miUtqOyySg?sub_confirmation=1
اذا أعجبتك المقاله عبر لنا عن ذلك بالتعليق عليها و مشاركتها لباقي متابعينك انت ايضاً عبر حسابك .
#وئام_النجار
#سلسلة_فن_كتابة_الاعلان_وكتابة_المحتوي